Despre curiozitate, mașina de spălat rufe și Mickey sau cum scriem conținut relevant, valoros și util

Tocmai s-a terminat Spring SuperBlog 2021. Ați scris extraordinar de frumos, creativ despre brandul nostru, Frisomat. Felicitări! Jos pălăria! 

Și pentru că nicio faptă bună nu rămâne nerăsplătită, am simțit că, după atâta valoare primită din partea voastră, bloggeri SuperBlog, trebuie să vă ofer și eu ceva. Astfel, dintr-o discuție cu Claudia și Albert, s-a născut ideea acestui articol. Nu că ați avea nevoie ☺ 

Am participat activ, încă citesc postările din grup, astfel am cules o potențială nevoie pentru acest topic. Mulțumesc pentru inspirație.

Referitor la titlul articolului – „Cum scriem un content relevant valoros și util” – este important de menționat:
Nimic, absolut nimic, nu înlocuiește mintea voastră. Sunt sute de ”tool-uri” disponibile pentru ajutor, însă doar mintea umană poate să identifice nevoia reală, unghiul perfect pentru un conținut relevant, valoros și util.

Curiozitatea este ceea ce ne definește și ne diferențiază ca specie. Prin definiție, voi, creatorii de conținut, sunteți persoane creative, curioase, care doresc să se perfecționeze tot timpul. Nu doar pentru a câștiga următoarea rundă de SuperBlog, ci și pentru că vreți să oferiți texte de calitate cititorilor voștri. 

Acest articol luuung (aproximativ 26 minute) conține informații și recomandări adunate și sintetizate din ultimii mei ani de activitate ca marketing manager. Probabil foarte utile pentru cei care sunt la început de drum, sper, însă relevante și pentru veterani.

Procesul prezentat mai jos mă ajută de fiecare dată să:

• Nu uit de importanța gândirii vs. folosirea unor tool-uri;
• Aleg unghiul potrivit pentru fiecare content / cluster de topic;
• Aleg cele mai potrivite cuvinte de folosit într-un content/cluster de topic;
• Creez conținut valoros, relevant și util brandului pe care îl reprezint ca om de marketing.

De fiecare dată când îmi propun dezvoltarea unui conținut nou, îmi pun întrebările de mai jos (click pe întrebări pentru a ajunge la topicul respectiv):

1. Care este unealta cea mai de preț pentru a identifica o nevoie reală, viitoare, care merită un content nou?

Tool-urile sunt atât de bune sau la fel de deștepte pe cât sunt întrebările utilizatorului. Pentru a putea da idei, piste, unghiuri de content, trebuie să fie introdusă o întrebare deșteaptă. Întrebarea potrivită izvorăște din nimic altceva decât din curiozitate! Curiozitatea de a afla tot timpul noi informații, chiar dacă asta înseamnă că, de multe ori, este nevoie ca autorul textului să alunece adânc în ”gaura de iepure” (rabbit hole, parcă are sens mai bine în engleză).

Pentru a putea dezvolta un conținut valoros, util și cu rezultate foarte bune, trebuie să se identifice un unghi perfect. Unul încă neexplorat (dorim să avem conținut unic, nu?), însă de interes pentru potențialii „clienți”, cititorii blogului. 

Recomand răbdare; de multe ori, asta înseamnă că, după ore de cercetare, ajungem pe o pistă falsă. Try-Error, Do-Redo sunt două principii incredibil de utile. 

2. Unde căutăm inspirație pentru un content nou?

Sau cum se identifică pistele de cercetare, ”găurile de iepure”? A se folosi mintea. Este de citit! Ce? Cum ce? Ceea ce s-a scris deja. A ghici este un sport destul de periculos pentru un content writer.

1. Forum-uri. Da, încă sunt foarte valoroase. Oamenii, clienții potențiali ai brandului reprezentat, vorbesc, își exprimă punctele dureroase despre anumite produse/servicii existente sau, și mai valoros, formulează nevoia pentru noi soluții/produse/servicii dorite. Cum se caută/găsește ”deștept” în forumuri? 

De folosit Google, inserând combinații de cuvinte cheie în bara de căutare. Atenție la formatarea query-ului: 

“<cuvânt cheie> forum”

1.320 de rezultate…

“<cuvânt cheie>” + “forum”

67.000 de rezultate

“<cuvânt cheie>” + “forumuri”

2.370 de rezultate

…și cercetarea poate începe. 

Desigur, unele rezultate se repetă în căutările de mai sus. De regulă, fac o listă cu 10-15 pagini/forum din cele 3 căutări de mai sus, parcurgând rezultatele din primele 1-3 pagini din Google. Și asta doar în cazul forumurilor. 

2. Se poate adăuga mai nou și Quora, Reddit.

3. Grupurile de Facebook (da, în multe cazuri trebuie să fii membru să vezi mesajele, așa că hit JOIN). Desigur că nu există un Grup de Facebook al Celor Nemulțumiți de Mașina de Spălat X, însă există grupuri de utilizatori de mașini de spălat: femei/părinți/specialiști etc. Odată acceptat, se folosește funcția de căutare în grup. În cazul în care postările nu sunt private, se pot căuta informațiile fără înscriere.

TIP: Este importantă postarea, însă cele mai utile sunt comentariile, comentariile la comentarii. Da, se pot deschide multiple ”găuri de iepure”…

Desigur, s-a mai încercat culegerea automată a informațiilor (scrape), dar nu este chiar simplu și se riscă o pedeapsă din partea Facebook = ban. Recent însă, au fost încercări destul de reușite folosind Python.

4. Paginile de produs din magazinele online sau pagina de producător – Review-urile. Atenție, unele sunt mai mult sau mai puțin „artificiale”. Recomand a se folosi din nou unealta supremă: MINTEA! Dacă e prea frumos să fie adevărat, atunci nu este adevărat 99%.

5. Nu în ultimul rând, a nu se uita de o sursă foarte bună de informare: Clientul/Brandul. 

Dacă este un brand destul de matur (vechime, experiență), cu siguranță are deja multe informații de la clienții existenți. Poate derulează frecvent și un chestionar de satisfacție, care poate include întrebări de genul: de ce au ales brandul lor, ce recomandă etc. 

3. Cum analizăm conținutul deja existent, pentru a identifica noi unghiuri de content, posibilități de a crea conținut realmente valoros și util?

În cazul oricărei surse de informare, eu caut 3 tipuri de informații:

3.1 Care sunt PUNCTELE DUREROASE (pain points)?

• Ce lipsește vs. așteptare? 
• Ce caracteristică/funcție dă bătăi de cap? 
• Ce anume deranjează cel mai mult (disponibilitatea de informații pentru a lua o decizie, procesul de cumpărare, livrarea, funcționarea, after sales, service-ul etc.)?

La ce ajută? Dacă se cunosc punctele dureroase, se descoperă punctele care trebuie acoperite prin noul content.

3.2 Care sunt SOLUȚIILE propuse de către utilizatori?

• Ce soluții/îmbunătățiri au formulat utilizatorii? 
• Ce și-ar dori să fie posibil? 
• Ce recomandă utilizatorii? 

La ce ajută? Aceste soluții pot revoluționa un serviciu/produs, prin inovație, însă rolul content writer-ului nu este să propună noi produse, ci să identifice acele caracteristici, avantaje și beneficii ale produsului / soluției / serviciului despre care merită să scrie.

3.2 Jargonul – limbajul folosit

• Ce cuvinte folosesc? 
• Care este jargonul utilizat? 
• Ce expresii sunt cel mai des utilizate?

La ce ajută? Oglindirea este cea mai bună variantă de a construi empatie cu cineva (eu zâmbesc, zâmbești și tu). Dacă se folosesc cuvintele proprii, cititorul simte că este înțeles. 

A se nota cuvintele/expresiile folosite, vor fi de mare folos mai târziu. 

CONCLUZIE

Alunecând în multiplele ”găuri de iepure”, documentând puncte dureroase, soluții, jargon, se identifică mai multe ”unghiuri” pentru content.

Desigur, se va observa că sunt mai multe segmente. De exemplu:

1. Mașină de spălat + uscător
2. Mașină de spălat + încărcare verticală
3. Mașină de spălat + brand

Segmentarea facilitează crearea unui content relevant. Dacă se dorește ca acesta să se adreseze tuturor, se va ajunge la a vorbi nimănui. 

Din multiplele unghiuri posibile, acum trebuie ales un short list de 3-5 idei/unghiuri de conținut. Cum se aleg? Cum se validează ideile de content? Ideile de content de pe lista scurtă trebuie să răspundă la următorul criteriu extrem de important: Relevanța sau legătura cu brandul reprezentat. 

De recomandat este să nu se scrie doar despre caracteristicile și avantajele unei ”mașini de spălat”, ci despre beneficiile produsului (ce câștigă o persoană/familie prin folosirea unei mașini de spălat). De menționat este alegerea contextului în care se poziționează contentul.  

4. Cum alegem cuvintele cheie de folosit în noul content?

Formulând răspunsuri la cele 3 puncte de mai sus, rezultă o listă de cuvinte cheie de bază – lista de cuvinte cheie de start (seed keyword list). De acestea ne vom folosi și la identificarea altor cuvinte cheie importante, relevante, care dezvoltă, susțin unghiul ales. 

Dacă un cuvânt cheie are un volum mare de căutare și cu dificultate redusă/concurență redusă, dar nu este relevant pentru conținutul creat, Google nu va afișa pagina pentru cuvântul cheie.

Dacă dificultatea este mică și cuvântul cheie este relevant, dar nu există un volum de căutare, pagina nu va beneficia de trafic mult. Atenție însă: uneori, un trafic foarte mic ca volum, dar pe un cuvant cheie cu un potențial puternic de conversie, poate aduce mai multe beneficii decat un trafic de zeci de ori mai mare, dar cu o intenție pur informațională.

Dacă volumul și relevanța căutărilor sunt OK, dar dificultatea/concurența este prea mare, va fi greu de depășit.

Trebuie precizate câteva lucruri, revenind asupra unei idei expuse mai sus: intenția (the searchers’ intent). Un lucru foarte important: oricât de bine s-ar alege cuvintele cheie și oricât de bine s-ar construi conținut relevant topicului, dacă acest conținut nu răspunde corespunzător intenției reale, vom avea de pierdut. Cum? În câteva moduri:

• Dacă intenția celui care caută este de a se informa, iar contentul este destinat conversiei (vânzare / înscriere / download etc.), vizitatorul se va întoarce să caute altceva (valabil și în situația inversă);
• Dacă nu se analizează intenția și se reușește să se construiască o pagină foarte bună, care generează trafic, este posibil să nu răspundă obiectivului brandului, dacă acesta implică diverse forme de conversie;
• Nu în ultimul rând: Google, prin modul în care ”acordă” pozițiile de vârf în căutări, ține seama și de intenție, ceea ce înseamnă că, dacă descoperim cum interpretează Google termenul de căutare, ar putea avea șanse să apară în prima pagină.

Cum se analizează intenția din spatele unui termen de căutare? Deseori, se poate observa din analizele anterioare. Cei care discută folosind un anumit termen de interes caută să cumpere sau să afle cum se setează? Caută să afle cât de bun este un produs sau dacă și alții au avut problemele cu care ei se confruntă acum? Pentru a afla punctul de vedere al lui Google, putem lansa o căutare și apoi să analizăm rezultatele din primele 5 pagini (sau chiar din top 10). Este ușor de crezut că o pagină de blog superbă, relevantă, informată se va poziționa în primele 10 zece rezultate, formate din pagini cu câteva rânduri, relativ identice și complet neinteresante. Dar dacă, de fapt, acele 10 pagini care apar în prima pagină Google sunt pagini de produs, care răspund clar unei intenții de cumpărare, blogul nu își va găsi locul acolo. 

Mergem mai departe: cum se extinde lista inițială de cuvinte cheie?

Prima sursă este GOOGLE. Având un market share (rata de utilizare) de peste 95%, nu doar la nivel global, ci și în România, Google a adunat foarte multe informații. Prin AI-ul integrat, oferă pe tavă cuvinte cheie similare, de asemenea căutate. 

4.1 Google auto suggest: 

Se pot modifica elementele de căutare, separându-le de cuvinte cheie, cerând astfel lui Google să identifice și alte cuvinte cheie compuse:

2. Google Related searches (la finalul paginilor de rezultate):

3. Youtube Auto Suggest

4. Google Ads – Keyword Planner 

Pentru a folosi aceasta sursa de informare, este necesar accesul la un cont de Google Ads (https://support.google.com/google-ads/answer/6366720?hl=en). Se poate crea relativ simplu.

Ce este Google Ads? Serviciul plătit prin care se creează, se lansează și se rulează anunțurile plătite pe platformele Google (inclusiv YouTube). 

Dat fiind faptul că Google a adunat foarte multe informații despre cuvintele cheie folosite, oferă dimensiuni foarte importante în ceea ce privește cuvintele cheie de folosit: volumul de căutare! În plus, mai nou, are și opțiunea de a le grupa în grupuri semantice. Da, este foarte deștept ☺

Cum se folosește Keyword Planner-ul?

Tools & Settings/Planning/Keyword Planner

Se alege Discover new keywords (Descopera cuvinte cheie noi) și

se introduc fie câte un cuvânt cheie, fie… o listă întreagă deodată!

Enter și… voilà! o lista întreagă de cuvinte cheie din familia celui/celor introduse. Cu volume de căutare și trend. La ce ajută volumul de căutare? Pentru că niciun brand nu dorește să publice content care nu are căutare. 

ATENȚIE! A nu se confunda volumul de căutări estimat în medie pe lună (număr de căutări) cu numărul de persoane care au căutat acel cuvânt cheie (potențiali cumpărători/utilizatori/clienți brand reprezentat).

Se pot și grupa în grupuri semantice.

5. Googel Ads – Search Terms (Termenii de cautare)

Pentru asta, trebuie ca brandul reprezentat să fi rulat campanii. Search Terms arată ce cuvinte au fost folosite de către utilizatorii Google, care au declanșat afișarea anunțului plătit. De regulă, merită să se analizeze o perioadă destul de mare pentru a se putea identifica anumite cuvinte cheie sezoniere (interes mai ales în jurul Crăciunului, Paștelui, perioadei concediilor, începutului de școală etc.).  

6. Google Trends – https://trends.google.com/ 

Dacă nu ai acces la un cont Google Ads pentru Keyword Planner sau Search terms și consideri că ai o listă de cuvinte cheie interesantă, poți verifica trendul pentru frecvența de utilizare. NU este egal cu volumul de căutări. 

ATENȚIE: selectează România ca țară – sursă.

Este îmbucurător că a crescut față de 2004 volumul de căutare/mașina de spălat rufe, nu? Ba chiar se pot adăuga mai multe cuvinte cheie.

7. Answer the Public – https://answerthepublic.com/ 

O altă posibilitate de a descoperi cuvinte cheie și/sau familii de cuvinte cheie, cât și topicuri interesante este Answer the Public. 

Iată o organizare/grupare vizuală foarte interesantă generată pentru ”mașină de spălat rufe”:

Cele mai sus menționate sunt predominant unelte gratuite. Desigur, există și altele plătite, precum Semrush, Ahrefs, Buzzsumo etc. 

5. Contentul: pe care dintre cele 3 stadii de user journey îl țintește? Care sunt acestea?

Care sunt cele 3 stadii din user journey? Ce sunt acestea?

Utilizatorii / potențialii clienți, înainte de a se decide, trec prin câteva etape importante:

1. Awareness – Conștientizare

Pentru ca o persoană să cumpere o ”mașină de spălat rufe”, trebuie să fie conștientă că există o soluție mai eficientă de a spăla hainele familiei decât cea manuală. În plus, trebuie să descopere că există mai mulți producători. În cazul lipsei auto-formulării nevoii, rolul marketerilor, inclusiv cel al content writerilor, este să îl educe pe potențialul cumpărător. Includerea de testimoniale este o idee foarte bună.

2. Consideration – Considerare

Pentru a putea să ia o decizie, un potențial cumpărător trece prin etapa de cântărirea a caracteristicilor și beneficiilor. Întrebări la care caută răspuns:

• Ce mi se potrivește cel mai bine? 
• Care produs are cel mai bun raport preț-calitate? 
• Care sunt funcțiile dorite? 
• Mașina de spălat rufe cu uscător sau fără? 

3. Conversion – Conversie/Achiziție

În acest moment, deja s-a hotărât asupra caracteristicilor produsului dorit. Acum este gata să cumpere. Poate nu știe încă de unde, însă știe destul de clar ce i se potrivește. Paginile care vizează potențiali clienți aflați în această etapă/stadiu sunt, de regulă, paginile de produs.

Acum, știind prin ce se caracterizează și se deosebește fiecare etapă din user journey, conținutul dezvoltat se poate optimiza pentru a atinge obiectivul formulat inițial: de conștientizare, de considerare sau de conversie. 

6. Cum formatez noul conținut pentru a fi user & All Mighty Google friendly?

Optimizarea unei pagini atât pentru cititorul uman (vizitatorul paginii), cât și pentru spiderul lui Google nu este woodoo (cum privesc unii SEO – Search Engine Optimisation). Desigur, sunt destul de multe aspecte tehnice, însă, în mare, trebuie urmărite câteva aspecte logice:

Astfel, în ordinea logică:

1. Fiecare pagina are un URL (Uniform Resource Locator), adică o ”adresă unică” 

De recomandat ca, după Protocol și Domain, Path-ul să nu fie foarte lung, ideal ar trebui să includă și cuvântul cheie absolut de bază, ADN-ul paginii. 

2. Fiecare pagină poate avea un singur titlu – marcat cu Heading 1/<h1>. De obicei, se alocă această formatare din oficiu la crearea paginii. O pagină de web, desigur, trebuie să conțină un singur titlu. Common sense, corect?

Totuși, în cazuri speciale, cum ar fi paginile web foarte lungi, tip ”Ghid”, în care topicul general este împărțit în secțiuni heterogene, se pot folosi mai multe tag-uri H1 – standardul actual web (HTML5) o permite. Care ar fi însă, în acest caz, ”Main title-ul” – echivalentul titlului cărții (unde cele N H1-uri ar fi numele ”Părților”)? Acela ar fi așa-numitul ”SEO Title” – adevăratul nume al paginii, care se inserează în tag-ul <title>.

Într-o explicație simplificată, <title> este ”titlul pentru Google”, vizibil în rezultatele căutărilor, iar H1 este titlul vizibil din pagină. În mod uzual, într-o pagină obișnuită, titlul SEO se formează după formatul <H1> – site_title.

3. Pagina poate include mai multe subtitluri (Heading 2, 3, 4, ect.) și paragrafe. Nu există limită în ceea ce privește numărul subtitlurilor, însă trebuie organizate logic (ierarhic) și nu doar să arate bine în pagină textul (a nu se confunda cu formatarea vizuală a subtitlurilor). 

4. Dacă este destul de lung conținutul (peste 1.200-1.500 de cuvinte), are sens să fie inclus la început un cuprins (TOC – Table of Contents), cu jump-link-uri interne/pagină. 

5. Pozele integrate să fie relevante, poziționate unde trebuie și etichetate conform. Google încă nu înțelege prea bine ce este în pozele noastre, astfel citește alt-text-ul inclus. Din ”IMG6980.jpg” nu înțelegem nimic, corect? Nici Google! Dar ”mașina-spalat-rufe-incorporabil-alb.jpg”? Parca are mai mult sens, nu? Se observă că este inclus un cuvânt cheie? O singură dată. Cuvintele sunt despărțite de ”-” și sunt fără diacritice. O denumire din 5-6 cuvinte maximum reprezintă o lungime potrivită, sunt OK și 2-3 cuvinte.

Important, însă: numele fișierului este de ajutor, dar nu suficient – standardul HTML solicită în mod explicit adăugarea unui tag Alt (Alternate Text) care să descrie în mod cât mai bine conținutul acelei imagini. Trebuie făcută aici o mențiune suplimentară: dacă, până de curând, acest tag era important doar pentru Google, în ultima perioadă, reglementările în materie de drepturile persoanelor cu dizabilități (cele cu probleme de vedere aici) au făcut prezența tag-ului Alt și mai importantă: ”cititoarele de pagini web pentru nevăzători”, când întâlnesc o imagine, îi ”citesc” Alternate text-ul.

6. Desigur că este de dorit ca, după click, pagina accesată să se afișeze astăzi, nu mâine. Pozele, de regulă, sunt suspecții uzuali care ar putea întârzia încărcarea unei pagini. Se recomandă să se optimizeze la maximum 100-150 KB/poză (o poză de 3 MB este un bolovan mult prea mare). 

7. Paragrafele să nu fie prea lungi. 3-4 propoziții. 150-250 de cuvinte maximum. La fel, nici frazele nu trebuie să fie prea lungi, cele compuse din 5-10 propoziții fiind foarte dificil de urmărit (mai ales într-o lume a cititului de pe ecrane mici).

8. Conținutul creat poate să fie lung. Chiar și de peste 2.000 de cuvinte. Dacă se oferă un motiv cititorului, o să îl parcurgă. De exemplu, un studiu recent arată că un text lung are o rată de succes foarte mare, în ceea ce privește reachul:

9. În conținutul paginii trebuie să se regăsească cuvintele cheie identificate. În titlu, subtitlu și paragrafe. Însă aglomerarea fără sens (keyword stuffing) este o practică nerecomandată. 

Putem ”optimiza” o pagină pentru N termeni de căutare, dar, dacă nu există din start o ierarhie a importanței lor, Google nu va înțelege ce încearcă sa spună pagina noastră. De aceea, ”main keyword” este pentru titlu, meta descriere, prima parte a conținutului și necesită o distribuție relativ uniformă pe întreg cuprinsul textului, iar ”secondary keywords” (2-3.. nu 10) sunt pentru sectoare de text (de cuprins, de pildă, în subcapitolele care pornesc cu un H2). Restul se denumesc ”supporting keywords”, au rolul mai mult de a întări apartenența conținutului la un topic general.

10. Pagina poate să includă link-uri interne (către alte pagini) și externe (pagini de pe alte website-uri). Link-urile interne ajută cititorul și Google-ul să înțeleagă clusterul de topic acoperit. 

11. …și, desigur, să fie corect scris din punct de vedere gramatical.

După cum se vede, se aplică doar bunul simț. Următorul nivel este să se optimizeze și mai mult din punct de vedere SEO, însă cele de mai sus sunt deja foarte utile.

În loc de încheiere…

Este Mickey, pisica familiei. Are 3 ani și 4 luni. Era ora 4.23 AM, încă lucram la acest articol. Se știe, curiozitatea este caracteristică pisicilor. Astfel, după o rundă de „Miau”-uri, probabil mă dojenea pentru că l-am trezit făcând cafea, s-a așezat pe masa de lucru și s-a uitat fix în ochii mei, parcă întrebându-mă: „Ce faci la ora asta? De ce nu dormi? Ce butonezi tu acolo?”

Fiți ca el. Fiți CURIOȘI! Folosiți acest articol să aflați și mai mult despre topicurile atinse. 

Recomand acest podcast recent – Content Ideation in Content Marketing & Link Building Campaigns  – Crawling Mondays by Aleyda https://podcasts.google.com/feed/aHR0cHM6Ly9hbmNob3IuZm0vcy8yMTZjZGFiMC9wb2RjYXN0L3Jzcw/episode/ZjgxZGEwNTktYzZiOC00MGE5LWI4NzktM2Q1M2Y1ZGRiNzRm?ep=14 

Mickey către voi: ”Cum evaluezi acest articol?”

Aștept cu interes comentariile voastre, le voi mina/analiza cu mare atenție pentru a identifica noi idei. 

Miao – Ciao! ☺ ”

Co-autori:

• Csaba Demeter – Marketing Manager www.frisomat.ro
• Bogdan Păunică – SEO Manager https://digitalcraft.ro/